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                        【干貨】露營公開課導師梁強:消費升級 戶外運動參與人口畫像洞察

                        快訊 露營天下

                        “津”彩旅博 趕潮蝶變 2018中國露營地行業公開課11月10日在天津梅江會展中心盛大開幕,來自露營地相關行業的專家學者、高校師生代表及媒體齊聚天津,共享一場意義深遠的行 ...


                        “津”彩旅博 趕潮蝶變 2018中國露營地行業公開課11月10日在天津梅江會展中心盛大開幕,來自露營地相關行業的專家學者、高校師生代表及媒體齊聚天津,共享一場意義深遠的行業聚會。下午第三場由天津財經大學商學院教授 博士 梁強先生帶著自己的研究成果,為大家帶來《消費升級 戶外運動參與人口畫像洞察》。

                        各位新老朋友大家下午好。

                        顯然人是更廣泛意義上的,我們知道營地本身是一個非常好的空間和載體,這樣一個載體真正形成一個露營地的行業,顯然在其中承載內容有很大一部分應該是以戶外運動的形式,中國我們的戶外運動人口是怎么樣的?顯然這個問題不僅僅是我們在關心,政府機構也在關心。這是我在2013年的時候跟中國登山協會做的關于中國登山戶外人口的監測。今天分析是2.0版本,第一次想搞清楚中國戶外運動參與存量人口,當時做的比較復雜大規模分層抽樣,把當時在2013年的時候,中國戶外人口數量級在1.3到1.7個億左右,根據美國的經驗,經常有參加戶外運動的人口,我們認為在6、7千萬基本的增量。中國戶外運動的發展一定是井噴式,預測的東西也不是線性的。正如李總說到三年翻了這么多,顯然戶外人口發展也是一樣的,一會兒在相關數據當中可以看到。

                        因為我是天津本土的,這個公開課每年都來,其中特別高興看到露營天下把公開課的形式辦的這么好,無論是露營地行業、戶外運動行業還是體育產業,最終發展一定是要回歸到項目產業的發展,其中包括項目戶外產業,項目產業的發展回歸到項目人口發展,才有了登山戶外人口的調查,顯然人口的發展離不開向公開課這樣行業的戶外文化,露營文化一種普及。所以我覺得這樣一個東西非常有價值,不僅僅是一個行業經濟行為,更是一個社會責任的呈現,特別感謝孫總提供這樣一個非常好的平臺。

                        這是我本人簡單介紹,我的經歷很簡單,原來學的航海,學到體育管理,后來學的營銷在財大就業,做教師的工作,我個人喜歡戶外運動,研究和參與戶外運動,后面把教學和科研往這方面的轉型,以及現在做的研究機構圍繞戶外休閑展開,在行應中做了一系列相關的工作,得到一些機構的認可,特別是2017年體育總局專門授予我登山科研特殊貢獻獎,不知道特殊在什么地方,總之有一些工作在國內起到一些填補作用,定期發布相關報告。今年登山協會最新發布了中國戶外運動大數據的報告,在寧波進行發布的,有關成果大家可以在網上查閱。

                        這是對相關研究基本定義做的介紹,因為時間關系不一一展開了,我想說戶外運動與一般運動最大的區別在于戶外空間的區別,戶外運動本身圍繞戶外空間,水陸空和氣候這樣一些因素,結合不同的參與動機打造出形形色色的戶外運動。

                        從泛戶外角度來說是非常寬泛,在過去一年當中參加一次以上戶外運動就進入到這個范疇,但是這顯然僅僅是一個非常粗淺大層面泛戶外人口,我們更多希望看到更多參加戶外運動的人口。這一次數據是2018年1月份做的數據,沒有采取大規模抽樣,采取精準人群,接受調查的人已經參加過戶外運動,我們再對戶外運動人群進行消費行為掃描和畫像,有非常好的精準定位。

                        首先我想說到,這個大家已經耳熟能詳談到的變化,戶外運動跟一般運動最大的區別,包括下午的報告可以明顯感受到,戶外運動一定是一個融合性的業務,具有體育屬性,具有旅游的屬性,為旅游提供非常好的內容,同時又具有非常強的教育屬性,才有游美國際教育營地的機構。同時再有一個重要的特點,我認為體育不僅僅是這三種屬性這三種屬性發揮之后,又可以跟我們健康、養老等等五個環節完全融合起來,這就是現在常說到,在美好生活背景下幸福產業,戶外運動跟幸福產業都有非常好的融合機會。

                        中國產業發展很大程度上是在民間需求倒逼的基礎上政府進行政策干預,政策組合拳一旦出來一定是鋪天蓋地,基本邏輯有頂層設計從國務院層面,到了各個行業,各個項目引領,最后到了很具體怎么樣支持相關的賽事和活動的發展,相關的東西網上特別多了,同時,對所有文本進行了文本挖掘,文本主體的分析和歸類之后,發現一個有意思的現象。大家可以看到,供給型政策還是需求型政策,環境型政策進行分類的時候,你會發現67.3%政策屬于供給型的政策。而且環境型的政策達到30%,需求政策非常少,事實上我們也發現,對中國戶外運動發展是一個需求的倒逼型,最早應該就是民間的一種自下而上活動,逐漸進入到政府和更廣泛利益相關者的事業,才成為這么一個自上而下到自下而上相互助推這樣一個行業的行為。

                        77號文件中專門提出來關于大力發展健身休閑產業指導意見,以戶外運動為重點,戶外運動以五大項目為重點,冰雪、山地、水上、汽摩、航空等等,相關布局在座各位研究過了,我們有厚厚關于露營營地行業參考資料。

                        顯然在產業劃分的時候,行業有自己產業鏈,稱之為行業價值鏈。中國體育產業有自己分類指標,這是國家體育總局專門搞了三大類11個小雷的分類,戶外運動產業差不多的,從核心層、相關層到外圍層其實可以打造非常有意思的東西,除了活動本身之外,關注今天的話題在于戶外場地設施的建設,包括提出國家打造兩萬公里健身步道的工程,每一個區縣建設300公里以上健身步道,助推營地發展和戶外運動發展都是非常好的措施。

                        這樣一系列稱之為綠色基礎設施,跟一般基礎設施不同,它是綠色生活方式承載體,是詩和遠方的承載體,是一種幫手和催化劑。

                        數據本身上面可以看到,從美國的經驗來看,戶外休閑能夠提供就業崗位超過計算機、建筑類行業,超過了金融業,它的的確確是一個支柱產業,我們現在提產業的占比,今年剛剛從0.8升到(1.6)增長速度比較快,基數比較小,可以看到整個露營地行業發展空間,具有無限想象空間。

                        下面說一下新的場景,這是由消費升級帶來的,前面反復提到一個場景關健詞,我看看前面嘉賓的分析,場景在今天為什么這么重要?在我看來,其實是我們消費升級之后,注意力分散的結果,我們通過什么樣的載體吸引人的注意力,讓大家把時間花在這里,未來社會生活方式、商業模式的變革,無疑要解決兩個痛點,一個為消費者和客戶節約時間,二是為消費者和客戶愿意把時間浪費在美好的事情上。顯然我認為營地生活戶外運動就是值得我們把時間浪費在里面這樣一種非常好的載體。從這個角度來看,場景聚集到戶外來說,包括原生場景,看山是山,看水是水,看得見山,望得見水,記得住鄉愁。網生的場景是新技術的進步?,F在O2O的模式,已經真實映射到所有從業者商業模式當中?;鞠M結構是這樣,這是我的研究,正在做的畢業論文,基本的邏輯,居民增長帶來居民收入的變動,這是需求的升級,需求的升級一方面是品質的升級,二是品質的升級,反應到供給改革是一樣,從內容和品質升級,最后因為科技助力和賦能。

                        戶外運動我們認為當下來說,它有這么幾個趨勢,第一個叫戶外運動消費降維,原來早期在戶外運動一定是一個先鋒人群生活方式,是一個非常小眾生活方式,現在逐漸走入到尋常百姓日常生活。二是戶外消費的延伸,早期是一二線城市的消費方式,現在戶外生活消費方式延伸到三四線五六線更邊緣的地方,戶外消費在降維和延伸之外形成了一個裂變,消費的邊界越來越多的穿越和融合,越來越的交叉,邊界越來越模糊,這一點很重要,在于我們電商和移動互聯網的發展,摸清了消費行為在物理和空間上的組合,這是一種變化。在新的時代,隨著人們越來越小的將就和越來越多的講究,戶外營地就是越來越講究生活方式的重要承載地。

                        我相信大家關注這個問題,這里面今年有這樣一部分,有一些大數據的方式在呈現戶外人口,這里只是截取了一天的信息量,應該是45000條的信息,包括微信公眾號、論壇、博客、微博海量數據,我們做了一個關于戶外人口的分析。這個分析按照戶外運動分類,陸地、山地、水上、空中項目分類以后做了一些標簽匹配到相關信息群中做了一些分析。

                        這里面大家呈現出來是一些項目和占比,占的面積越大,說明聲量級越大,在一天10萬多條信息中占有的比重比較大。因為時間關系不一一解釋了,騎行對應平地上的方式,徒步也是平地上,騎行和登山占的最多。我們做了一個熱力圖的分析,和我們判斷差不多,在戶外運動搜索引擎當中,排在前幾位是經濟發達東南沿海地區,一二線為主體是戶外運動主力人群。

                        1月份作為基于4177個精準人群,登山運動中心平臺做的,基本上畫像是這樣一個情況,主要還是以男性人口為主,高學歷、專業技術人員,收入中等以上人群為主體的方向。展開很有意思,這是做的網絡標簽,一喜歡戶外運動的人群同時還喜歡什么呢?可以看到標簽聚類之后呈現越大是聲量級越高,旅行、攝影、音樂、美食、電影、自然、自由、體育,這些跟戶外運動緊密結合,從生活方式呈現上給大家有了這樣一個描述。

                        這里是人口,主力還是在30到39,或者30到49,80后依然是搜索人群主要的,中國百度指數做的分析。大家可以看一個非常有意思,我們問你已經是戶外運動人群你參與年限有多少呢?一年以內14%點多,1到3年30%多,意味著什么?在過去三年說明戶外運動人口增長非常之快,在已經存量調研4000多人中,有將近50%的人是第三年才進入到戶外運動。稱之為戶外小白人群剛剛入門。這些人是消費中最強的,明天是雙十一報告出來非常驚人。獲取的渠道還是他人的介紹和邀請,這個特點在于戶外運動不僅僅有想法就行了,而且要有技能,身邊人教你帶你,所以我們這樣的公開課非常必要,解釋了技術渠道不暢通的問題。信息獲取,微博微信媒體,俱樂部是獲取信息主要渠道。

                        戶外行業有一個特點,裝備基本上自己購買,93%的人自己去購買東西,當然除了其他裝備類的東西由組織提供和租用,自己購買比例非常高。在前兩年戶外實體店更多,如果事先沒有看過試過,對于功能性要求不大懂。實體店占有半壁江山。參與動機和限制因素做了一個比較,為什么參加戶外運動,有人說為了健康排在第一位,第二是非常好的社交渠道,第三就是想逃避喧囂的城市,我想逃避鋼筋混凝土,這兩年京津霧霾少了很多,之前有這樣一個周末,我相信大家不會坐在這里開會的。限制因素還有很多人沒有參與的,我們問你為什么不參與,很多人表面說是時間因素,本質上也是金錢因素,這兩者限制我國參加戶外運動因素中排第一位,但是經濟和社會發展一定時候,人類進入休閑社會,戶外運動就是這樣一個產物,后續戶外運動發展會非常之快。排第三位是能力,有想法、有金錢還需要有能力,所以相關戶外技能培訓也是非常重要的。

                        參與的途徑排在第一位就是戶外俱樂部組隊,第二個是自助活動,單位活動、旅行社組團。參與時間基本上周末短線為主的情況。參與度比較高排在前三位戶外項目偏好,徒步、登山和露營。徒步像體育運動項目中田徑項目,是所有戶外運動項目基礎,戶外運動魅力和特點,往往借助于以人力為主要代步戶外運動方式,徒步是必不可少體驗方式。露營也是一種方式,徒步解決了戶外運動交通方式,露營解決了路外運動住宿方式,還有其他的方式。

                        這是做的一個相關調查,仍然是這樣,顯示登山徒步和露營占比非常之高,這一點跟國外有類似之處,有很多的偏差,更多項目的參與需要有技能作為基礎,國內很多深度戶外運動愛好者,相對比較欠缺。這是消費金額這個數據大家都可以看到,我們國家戶外用品增長速度非常之快,但現在出現一個極具下滑的態勢,因為增量已經寨那了,過去基本上零售總額是將近250萬人民幣規模。是這樣一個情況。這是國內戶外運動品牌,拓展的時候大家可以看到,國內外有800、900近千個品牌,國內品牌和國外品牌平分秋色。國際上戶外運動品牌迅速登場,登錄到中國來,這是去年雙十一的時候,戶外運動品類當中,銷售最好的是戶外休閑鞋、賬篷增長率比較高。傳統睡袋、高海拔登山的東西同比增長比例是下降非常厲害,今年再參照一下,明天的數據出來可以看到今年的狀況。對于活動開發和內容開發來說是一個非常重要產品考慮。

                        前面做了一些簡單數據摘要分析,總體上我認為,無論是用戶側還是供給側,像營地這樣一種活動基本上都是為我們營造非常好的場景,營地作為一種場景流量入口,對我們的用戶形成這樣一個黏性互動,所以我們在這一塊設計,產品和營地產品的時候,怎么樣讓更多的小白人群樂意成為營地愛好者,能夠讓它能夠沉浸其中暢爽的體驗,在很多的產品引入之后,需要不斷的市場迭代更新,這樣的話,我相信一定會打造一個新鏈接、新場景、新品類良性互動結果。

                        新戶外運動業態伴隨著新鏈接的動態,新戶外運動體驗伴隨新場景創造,新的戶外運動方式伴隨著新品類流行,這個品類包括我們的露營地。謝謝大家!


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